“我很丑,但我很温柔。”“我很温柔,但我很丑。”同样的内容、同样的文字,只因表达次序的不同,所流戮胛梦珲露的内涵与心理就迥然相异。我们的广告大多强调情感交流、铺陈直言,不是以理服人就是以情动人,对广告的内容言得实在、说得严谨;西方广告侧重于创意求新,着意轻松幽默,对广告的内容说得生动活泼、言得巧妙精到。笔者以为,同样内容,实话实说与实话巧说是我们的广告与西方广告语言表达的一大差别。同样是诚聘英才,一则广告用文字强调:“正规大学本科以上学历,有一定社交能力和语言表达能力,具有敬业拼搏精神,身体健康,相貌端正,年龄在22-35岁之间,有工作经验、会英语、微机者优先考虑。”从年龄到学历,从能力到个性,从体质到外貌“一个都不能少”。另一则招聘广告则图文并举:平面上出现的是两个人的后脑勺,一个满头乌丝,油光水亮;一个中央彻底秃光,周边只有具体可数的几根发丝在坚守阵地。下面有一行醒目的文字:“我们不在乎多和少,关键在于头脑。”对所需人才的其他条件,诸如学历、外貌、年龄、体质等不着一词,然而又将招聘的根本条件强调得无以复加。两相比较,孰高孰低,不言而喻。这就是实话实说与实话巧说的本质区别。笔者以为,要想实话巧说,起码应掌握如下表达技巧。
一、以退为进法
以退为进,原指以谦逊退让取得德行的进步,后转指以退让作为进取的手段,以表面的退却赢得战略上的突破。我们现在的广告文稿,动辄极力自诩品质一流、省优部优、A组第一、连续榜首、国际领先水平、市场占有率居优,只知全力进攻,一味“向前,向前,向前!”生怕世人忽视了自己,生怕位居人后不光彩。其实,向前进攻是一种有效手段,退让回旋同样是一种可行的途径。关键是审时度势,出奇制胜,使退让变成以守为攻的前奏,让回旋成为前进的号角。赫兹是美国最大的出租车公司,紧随其后的是艾维思公司。经过多年拼搏竞争,到了1959年,艾维思公司仍无起色,继续排行老二。为了改变现状,艾维思人决定摆脱旧的思维格局,不再高声呐喊“永远争第一”,而是换个思路,重新定位,将自己的锋芒暂时收敛起来,避其锐气,于是他们推出了令人耳目一新的广告词:“我们排行老二,自当全力以赴。”这种前无古人地将自己定位于先看之后的做法,使公司以一种自强不息、顽强拼搏、“小车不倒只管推”的勤勉奋斗者形象进入人们的视野,从而引起了消费者的极大兴趣和同情,得到了众多租车者的眷顾光临,生意从此驶上“快车道”,终于与老大并驾齐驱,抗衡天下了。
二、逆向思维法
所谓逆向思维就是打破常人的思维定势,倒过来思考问题,出其不意。通常99%的广告词总是王婆卖瓜——自卖自夸,但如若能在恰当的时机自嘲甚至自贬,往往会别开生面,收到意想不到的效果。例如大众公司曾做过一幅“次品”广告。平面上采用的是常见的图文并茂式。图案是:一辆熠熠生辉的小汽车上写有两个刺眼的大字——次品。车下有一行说明文字:“大众汽车的质检员因仪表盘上一小储藏柜里有一道划痕,因而拒绝接受该车。”公司的负责人认为:“没有一家汽车制造商考虑过在他的广告里用‘次品’这样的字眼,只有大众车敢如此自信。”这种家丑外扬、自贬自毁的说法恰恰与“次品”的本来含义相反,正好强调出该公司对产品的高标准、严要求,同时也是向所有消费者郑重宣告他们那种精益求精的工作宗旨。正是有了这种“追求零缺陷”的韧劲与决心,才使得大众品牌在市场上声名鹊起。
三、出其不意法
出其不意法指的是广告的言语、行为、思想、观点等到了使人觉得离奇、意想不到的程度,从而引起人的注意,加深烙印。例如,我国各大航空公司在购进性能先进的新机型后几乎众口一词地宣传:新购数架新型客机、时速比普通客机快××公里。而荷兰某航空公司在购进新客机后却是这样宣传的:标题是“自12月23日起,大西洋将缩短20%。”大西洋本是客观存在的物质,其寿命已长达若干万年,怎么可能人为、定时定点缩短20%呢?简直岂有此理、荒唐至极!然而正是这种不可理喻的无稽之谈,吸引了千百万人去仔细阅读广告的正文。原来这是由于新型客机提高了速度、节约了时间,就像缩短了路途一样。很快,该公司的航班机票被订购一空。又如,美国通用电器公司为它的音响装备打出的广告词是:“耳听为实。”满世界人都明白耳听为虚,眼见为实,可通用公司偏偏冒天下之大不韪,瞪着眼愣说“耳听为实”,愚蠢、可笑、有悖常理,但对于音响设备而言,检验它的质量效果的最佳感官又确实是耳不是眼。为此,我们只能由衷地佩服广告主的大智若愚了。
四、幽默诙谐法
幽默,即有趣、可笑而又意味深长;诙谐,即风趣有味、引人发笑。著名的吉列剃须刀公司的产品名满天下,其广告词是:“看上去锋利无比,摸上去锋利无比,它确实锋利无比。”用似乎笨拙、木讷的排比手法表达其完美质量,的确饶有趣味。C、P里克(Leak)父子造船公司宣称“自1720年以来,我们的家族就一直在建造坚固的帆船。”然而里克(Leak)在英语中恰恰是“漏水”、“漏洞”、“漏气”的意思。广告主刻意选择了“漏水”与“坚固”这一对相互抵牾的词语,既引人注目,又相映成趣。因克林顿绯闻案而闻名全球的莱温斯基在1999年欧洲巡回签名售书到达英国时,精明的英国书商为积极促销,打出的广告是:“牛津欢迎第二夫人。”幽默俏皮中又不乏讽刺讥诮之辛辣,真可谓意味深长。幽默诙谐法使人或开心一笑,或纵情大笑,在轻松活泼的气氛中让广告主“温柔一刀”后还乐不可支,因而尤受市场青睐。
五、反客为主法
反客为主原指客人反过来成为主人,现多用来比喻变被动为主动。商战中不乏这种变被动为主动、化腐朽为神奇的例子。一般企业在宣传自己时总是侧重历史悠久、工艺先进、驰名中外、誉满全球,高技术、高起点、全封闭、全自动……唯恐消费者不重视、不认可自己。日本新星电器公司明知自己在电器行业中是名符其实的小老弟,无法与东芝、松下、日立、索尼等企业巨人相提并论,处于十分被动的不利地位,于是在宣传自己时干脆避实就虚、藏拙露巧,声称“本公司成立时间不长,严品难免有缺点。为了维护消费者的利益,只要你找到一台不合国际标准质量规定的或给用户带来麻烦的本公司产品,我们将以加倍于严品价格的高额奖金予以赔偿。”坦诚之态度、真诚之胸襟披露无遗。广告一出,反响强烈,公司一时名声大噪,产品销量显著上升。
