第一步骤：设计方案
方案设计是出版社公关策划的核心环节,主要有公关活动主题设计和公关活动形式设计两部分构成。
(1)主题设计:
公关活动主题是对公共关系活动内容的高度概括,是策划所要达到的具体目的的主要理念。主题设计得是否精彩、恰当,对公共关系活动的成效影响很大。设计一个好的活动主题须考虑以下几方面因素:首先,主题必须与公共关系目标相一致,能充分表现目标,一句话点出活动目的。如外研社的“书出精品,社创名牌”的口号,简明扼要,充分展示了该社的发展特色和优异之处。
其次,主题应新颖独特,有鲜明的个性,突出活动的特色并使之具有强烈的感召力。最后,主题的设计要适应公众的心理需求。既要富有激情,又贴切朴素,既反映组织的追求,又不脱离公众,使人觉得可亲可信。
(2)活动形式设计:
一定主题的公共关系活动总是要借助于一定的活动形式来表现。选择适宜的公关活动形式,对于实现公共关系目标和达到预期的活动效果具有重要的影响作用。例如图书宣传促销的方式很多,有广告、新闻发布会、座谈、名家推荐、寄发征订单等,但针对不同的书有不同的方式。以西安交大出版社的“英语四六级快讯系列”为例,该套丛书的读者定位很明显,就是参加四六级考试的考生,而考生主要集中在高校,所以公关活动形式定为在部分高校举办四六级应试讲座,散发宣传单、张贴宣传海报,同时选择在《大学生》、《中国青年报》等大学生比较爱读的报刊上刊登广告,如此形式的活动针对性强,使该书的宣传取得了很好的效果。
第二步骤：选择传媒
出版社的公关活动离不开媒体,但媒体的特点各有不同,从功能上讲,有报刊、电视、广播和新兴的网络;从媒体特点上讲,有行业报纸和大众性传媒之分,行业报纸主要指图书出版界的《中国图书商报》、《中华读书报》、《新闻出版报》等;从媒体的受众范围来讲,又可分为领导干部、知识分子阅读的和社会各阶层普遍阅读的两种。
根据图书的主题、内容和性质,研究和选择媒体,把图书的特点和媒体结合起来,才能做到图书和媒体准确对接,达到深入扎实的宣传效果。
第三步骤：确定预算
通过预算可以根据出版社的财力现状事先统筹安排,确保资金投入产出效益;同时还有利于在活动终了时,通过投入与效益比较,对本次活动的效果作出合理评估。
预算的基本构成有:
(1)行政开支:包括劳动力成本、管理费用和设施材料费用。
(2)项目开支:指实施各种公共关系活动项目的所需费用,包括专家咨询费、调研费、广告费、大型活动实施费等。
第四步骤：审定方案
就是对公关活动方案进行优化、论证与决断,是具体公关活动实施前的最后一关。审定方案有三个步骤,分别是方案优化,方案论证和策划书。
(1)方案优化:
方案优化的过程就是提高方案合理值的过程。方案的优化可以从三个方面去考虑:增强方案的目的性,增加方案的可行性,降低耗费。例如华中理工大学出版社出版的一本介绍我国现代企业管理知识的书,原名为《中国特色企业文化》,几乎没什么订数。后将书名改为《企业管理新方略》,印制了8000册,很快就销售一空。原因是“管理新方略”能让读者明白无误地知道这本书包含着新的管理知识。
(2)方案论证:
即行动方案制订以后对其进行的可行性论证,对目标和限制性因素进行分析,判断该计划是否能付诸实施。
(3)策划书
公共关系计划经过论证后,要形成策划书。以这种书面报告的形式,提请社领导的审核和批准,其目的是使公关计划目标与出版社总体目标一致,以使公共关系活动与出版社其他部门的工作相协调、互相配合。
