1、广告必须由广告主支付一定的费用： 广告是营利性活动，广告费用是一种投人、一种投资。如著名广告大师奥格威( David Ogilvy)的名言:“每一个广告都是对品牌形象的长期投资。”另外，广告必须明确广告主。这样做一方面能使消费者放心购买商品；另一方面，如果出现欺骗性广告，易于迫究广告主的法律与道义上的责任。
2、广告的目的是为了推销商品、劳务(服务)或观念： 广告具有特定目标对象，主要包括商品、劳务(服务)和观念。商品广告以单一或系列商品为主要宜传对象，内容集中、醒目、具体，因而产生的效果比较直接，容易激起购买欲望。广告并不能改变商品本身.能改变的只是给商品“增加”一个概念或观念，从而产生说服力。
3、广告是一种信息传播或宣传活动： 广告是广告主面向广告受众的信息传播、宜传活动。随着广告信息发送能力的膨胀，受众的信息接受能力却是有限的。因此，广告需要提供准确、全面的信息，以便受众能作出判断和选择。
4、广告是非个人传播行为： 广告进行的是非个人间的介绍或推广，广告是非个人传播行为，但个人推广也是一种广告现象。
5、广告必须经过艺术加工： 广告如果要达到更好的效果，就必须运用一些艺术和先进技术进行包装。 广告有广义和狭义之分。广义广告除包括商品、劳务、服务之外。还包括观念、主张等一切信息。如政党宣言、政府公告、宗教声明、教育启事、社会救济等都可视为观念或主张的社会广告。狭义广告是一种付费的宜传，即商业广告。指广告在经济领域的应用，也是现代广告学主要研究的对象。为此，在本书中，除非特别指明，我们所讲的广告就是指商业广告。
